从「夏花」探究快手主播生态

八宝菜

面对综艺这一命题，直播是快手当下最为优势的「造星」手段。而在真正起步的时候，短视频社区正是要利用这份优势，充分改造内容产品形态，进而获得解释内容的权利并为自己所用。

作者｜王亦璇


怎样突破唱跳竞演类节目的瓶颈，快手在音乐女主播真人秀《声声如夏花》中给出了答案。

不同于表演训练并进的唱跳节目，《声声如夏花》将「夏花」定位在了主播这一人群之上。也就是说，除过舞台呈现，选手们还要自发地进行日常直播，用职业化主播的身份来吸引用户，并最终在节目中角逐胜出。

这不是短视频平台第一次用长-短-直模式进行综艺内容开发。只不过，过往的直播手段依旧服务于长节目本身，并未从平台优势出发聚集流量。而《声声如夏花》则选择直接从直播行业入手，用短视频的方法解释短视频。

节目从设置上以舞台竞演+直播互动的方式展开。值得一提的是，选手们常常刚结束录制就立即上播——真人秀的「乌托邦」被瓦解，综艺连接起了现实。真正能够吸引用户留存的，往往是每一位「夏花」在直播间的表现。

谈及节目策划，《声声如夏花》制片人黄远方提及，平台想要从社区生态中挖掘出一批真实存在的「明日之星」，她们拥有音乐舞蹈等才艺，同时也能在社区中和「老铁」们产生共鸣。

主播「职业化」是贯穿整个节目的主线。在此之前，鲜有人判断或定义主播是否是标准职业。但《声声如夏花》的推出，正是将主播这一处在风口的社会角色，利用综艺强化、正名。

在9月16日推出的第5期内容中，节目组请来了培训师杨天真，为选手做定位培训课程。而这些在10期节目中受到演艺、直播培训的「夏花」们，也会继续在快手平台上发散光彩。这一个个人物和账号，正是快手正在聚集打造的社区资产。

她们从生态中来，又将往生态中去。



打造才能型「主播」

当「夏花」银火火第一次来到快手的时候，与她过往的直播经历相比，她第一次意识到，除了打PK和刷礼物榜，做音乐也有可能在直播间获得一席之地。

这是银火火入驻快手的第二年，也是她从livehouse驻唱歌手转型主播的第三年。当公会争取到了一个参加快手出品综艺《声声如夏花》的名额，几乎没有犹豫，银火火决定报名参加。与音乐总监磨合几轮作品之后，初舞台上席卷社交媒体的「掏心舞」才应运诞生。

打开快手，我们不难发现，和银火火相类似的才艺主播，正愈来愈多地进入视线。

作为首档音乐女主播成长类真人秀，《声声如夏花》从策划之初，就将制作重点落在了职业化主播的范围之内。

与此同时，节目还选定了才艺这一更为垂直的选拔条件和标准，将音乐与直播结合起来，寻找两者的交叉地带，让音乐人能做直播，职业主播也能有空间展示才艺。

不同于「草根」和训练生，《声声如夏花》的最大突破点在于，选手们要具备对于职业化主播的理解。节目总导演陈刚告诉《新声Pro》，从多维度入手唱跳经验类节目，意味着参加节目的目标不再只是唯一的「出道」，或成为一名好歌手，而是要突破「偶像」的范畴，让来自于不同环境、不同土壤的选手，成为更好的音乐主播。

基于这样的设定，《声声如夏花》与一般的唱跳竞演类节目的差异体现在，录制与直播一体化，即选手在每一期节目录制的间隙，都要自发地在快手上开播。

这带给了「夏花」挑战。实际上，有十多位参赛选手都坦言，在加入《声声如夏花》之前，自己从未有过直播的经验，甚至于平台粉丝数量也在五位数以下。当面对新儿、火线妹等等已经深耕于快手直播生态，并且有千万级粉丝量支持的「对手」时，也一时间感到局促和不安。

毕业于四川音乐学院，李奇萌揣着每个月1600元的生活费北上「寻梦」。在她的记忆中，从签约公司的那一刻起，自己的演艺生涯就循着训练生这条道路展开。

公司安排了大大小小的课程，李奇萌说着，作为一名艺术生，自己曾不止一次想过出道，还结合自己的特点和爱好，逐渐确认了向说唱方向努力的目标。只不过，竞争激烈、缺乏曝光，现实和梦想之间的差距越拉越大，虽然坚持创作，但是舞台的缺失又让她难以获得真正进步的机会。

被「夏花」们评价「炸场」的首舞台演出《原来传说中的北京》，正是李奇萌刚踏上北漂之路时写下的作品。她向《新声Pro》坦言，作品中描绘的「窘境」，完全取材于在北京生活的真实缩影。

相同的境遇也发生在曾以韩国女子表演团体队长出道的「夏花」廉斯嘉身上。回国之后，廉斯嘉一直没有机遇重返舞台。正如她在节目中所说，《独一无二》是时隔一年半的首个唱跳作品。她珍惜这次难得的机会，在正式参加《声声如夏花》之前，常常一个人对着手机打开快手，练习直播技巧。

实际上，《声声如夏花》在某种程度上承接了过往选拔类节目的人才供给，并利用快手的社区属性，重塑了用户消费的语境和方式。



在平台看来，「夏花」们不同于常规主播，她们更专注于音乐、舞蹈等才艺。但节目恰恰要完成的，正是在唱跳竞演类节目的大框架下，打造出属于快手的艺人群体——而她们与用户的连接，要比偶像、训练生更加紧密和平衡。

「主播行业是相对复杂和多元的，市面上也缺乏对于好主播的定义，」《声声如夏花》制片人黄远方说道，「在才艺展示之外，短视频、直播创作，都是主播职业的一部分，节目希望挖掘这些内容，成为感染和留住用户的触点。」



源于生态的尝试

打通舞台-直播逻辑，跳出框架去定义主播这一行业，是平台方快手与制作方鱼子酱在探讨选题方案时最「兴奋」的落点。

毫无疑问的是，当谈及直播这一话题，大多数人依旧会将其与吆喝、打赏甚至PK搞怪联系在一起。并且，主播到底是不是标准职业，也是在《声声如夏花》策划初期萦绕在制作团队身边的核心问题之一。

黄远方告诉《新声Pro》，节目组曾花费大量时间去到社区内部，研究不同类型主播的出身背景和成长经历。他们发现，大大小小的主播们，不止有拿得出手的才艺，而往往能够与用户形成互动的，是她们身上最有个性的部分。或者说，能够产生共鸣、提供情绪价值的输出才是抓住快手「老铁」的强力。

正因此，《声声如夏花》在环节设置上，除过常规舞台培训，还增加了与直播相关的课程。比如，直播互动和人设定位等等。用黄远方的话来说，当不被「限制」于唱跳，选手们反而对于自身能力拥有了更多的想象空间。

在长视频节目录制之外，短视频怎么起标题、直播通过哪些渠道引流，以及与哪些主播「串门」共创，都是「夏花」们每时每刻都在攻克的课题。

精细化运营人设与账号，在《声声如夏花》中，已经足以与90分钟的综艺正片内容「相提并论」，而这样的设置，才是从根本逻辑上打通了长-短-直模式的尝试。

在《新声Pro》与几位「夏花」的对谈中，她们无一不提及了参加节目的「艰辛」。这种劳累，不单单指封闭环境下的创作和舞台准备，而是穿梭于录制和直播两者之间的状态转换。

参加《声声如夏花》之前，新疆姑娘夏合娜孜刚刚完成高考，成为了南京传媒学院的准大一新生。在快手拥有7万粉丝，她直言道，刚开始直播时，每一场的观众不超过两位数甚至个位数。于是，她和几位同样0经验起步的选手们，琢磨起了千万级主播的直播方式和「花活儿」。

起初，「手足无措」，是选手们在面对不断涌入直播间的用户时的第一反应。夏合娜孜告诉《新声Pro》，接受过舞蹈、声乐等等训练的她们，往往只会下意识地在直播时展示才艺，跳一段舞、唱一首歌。

但是《声声如夏花》的环境和要求，也使得选手们必须学会直播，或要在将主播视为标准职业的前提下勇敢迈出一步。「她们要持续地运营直播人设、策划日更的短视频，本质上是在做一个非常完整的真人秀的剧本。」远方直言道，「除了展示基本才艺，还要考虑保持乐趣。这样的挑战是巨大的。」

标准偶像团体出道的廉斯嘉，现在也能在直播时喊上几句家人们、老铁们。夏合娜孜则分享了这样一个直播技巧，只要在用户进入直播间时大声念出他的名字——再附上欢迎来到我的直播间等等话术，用户就基本不会在刷到视频的同时划走视频。

在这背后，「共创」环节起到了不小的作用。包括李奇萌、廉斯嘉和夏合娜孜在内，她们都曾主动邀请大主播一起连麦和共播。



从更新第一条短视频开始，已经在快手活跃5年的「夏花」新儿最为抢手。与此同时，快手2021百大主播、拥有近1500万粉丝的游戏主播火线妹也在私底下成为了选手之间的小老师。

从社区出发，是快手在规划《声声如夏花》这档选拔类节目的初衷。而从主播这一角色切入，则完整展现了生态内最基本组成要素的现状。

30位「夏花」就是快手主播的一面缩影。经由赛制、环节的驱动，她们在节目中和直播间的表现，也进一步剖析了直播行业。



提供增量价值

短视频社区要以何种姿态进入综艺，是过去一段时间行业探讨最多的问题之一。

在问题未获解答之前，大部分抖、快综艺作品的推出，依旧建立在以长视频综艺为标准的基础之上，具体操作也大同小异。

举例而言，长-短-直的播出形式结合，在过往节目中的体现更接近于经验与优势的拼凑。横屏综艺利用竖屏直播加码内容，本质上只是借用新形式对「老故事」进行传播。

《声声如夏花》的突破正在于，打造一台完全依托于直播语境的节目，利用直播连接文娱行业从供给到消费的输出。毋庸置疑，诞生于社区的「夏花」们，也将通过综艺之中和之后的表现，再次反馈价值予社区。

陈刚举了这样一个例子。曾参加过《青春有你2》的「夏花」魏奇奇，在初入直播间时一筹莫展，「不懂机位，只懂唱歌。」

节目组不断强调主播的职业化，以及在逐渐熟悉快手之后，魏奇奇开始关注直播节奏。与直播间用户进行互动。「她会在直播间说，把小红心点赞到5万，我唱你们点的歌。」陈刚告诉《新声Pro》，「她还会预告下一场直播的造型，设计说话风格，或者和其他主播一起连麦。」

也正是这样，魏奇奇的进步速度，直观体现在了直播间人数的增长之上。慢慢地，她也拥有了一批并非仅仅因为唱跳而追随观看的用户。

在30位「夏花」背后，是从无到有的强大的私域流量体系。黄远方对《新声Pro》说道，《声声如夏花》的播出，在某种程度上扩充了快手站内对「老铁文化」的定义。「无论选择网络上有热度的内容，亦或选手自己探索和实践新的创意内容，都能通过直播触达目标受众。」

银火火此前从未与外界提及，自己曾在小直播平台做到全平台前三的事迹。那时候，能获得打赏常常与「大哥」、「低级游戏」相挂钩，几乎没有用户在意她的原创歌手身份，以及小提琴等等音乐才艺。

签约公会娱加娱乐之后，在快手从零开始做账号的她，短短时间内就拿下了快手公会年度赛的亚军，目前拥有100万粉丝。她坦言道，在这里，她找到了既能做音乐，又可以和用户真诚聊天的空间。



将舞台与直播高度结合，《声声如夏花》正是打造了这样一个个能快速抓取黏性用户的「空间」。银火火笑言自己的粉丝都是「妈妈粉」，常带着生活中遇到的烦心事进入直播间。「她们喜欢听我唱歌疏解情绪，同时还能一起唠唠家常。」

本质上，在综艺这一高度浓缩的娱乐内容当中，用户的去留往往过于瞬时。从平台的角度出发，当用户在公域中刷到选手直播，同时她们的表现也具有一定差异化时，那么转换为私域流量的概率将被大大提升。

与此同时，在每一个直播间背后，又存在着制作精良的长视频内容，那么《声声如夏花》做到的，就不仅仅是公私域流量的转换，也有长短视频在内容和传播上的直连。

也因如此，制作团队从策划初期就跳过了锚定目标人群的环节。黄远方告诉《新声Pro》，对于喜爱刷综艺的用户而言，他们还能在舞台过后，通过直播关注到主播每一天的进展和变化，持续地消费内容。「甚至他们会跳出节目本身和30位主播的框架，去认识快手平台中更多的达人，这就意味着他们真正进入到生态里了。」

节目进入中期，已经有不少「夏花」正式接入了商务洽谈。依照内容（兴趣）-电商的逻辑，她们还会在理想情况下走向直播商品化的阶段。在一个个人物和账号背后，快手已经思索好了主播们的成长模式，综艺内容在短时间内积累起来的巨型流量，最终都会成为商业变现的重要一环。

面对综艺这一命题，直播是快手当下最为优势的「造星」手段。而在真正起步的时候，短视频社区正是要利用这份优势，充分改造内容产品形态，进而获得解释内容的权利并为自己所用。

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